第八届慕尼黑上海分析生化展(analytical China 2016)于近日在上海落幕。展会上,IKA公司的三款新产品惊艳亮相。新品发布会后,仪器信息网编辑对IKA全球市场总监兼IKA美国公司CEO Refika Bilgic女士进行了采访。IKA集团的品牌营销策略和工业设计理念是什么?当前使用移动端的客户数日益增长,公司有何应对之策?在销售模式上更多采取分销方式的IKA公司将如何与客户互动?IKA集团如何看待中国市场未来的发展?Refika Bilgic女士详细解答了笔者心中的疑问。现场一同接受采访的还有IKA中国市场与产品管理部总监张华蓉女士以及IKA中国南区销售总监谢益才先生、IKA中国北区销售总监郝旸女士等人。

IKA集团全球市场总监兼IKA美国公司CEO Refika Bilgic女士

新颖的展台设计,独特的设计理

第八届慕尼黑上海分析生化展上,IKA公司的展台不禁令人眼前一亮。相对其他一些“精致而缺乏新意”的展台,IKA的展台在某些方面更具时尚感。这次的布展策略在Refika Bilgic女士口中,被形容为“前所未有”。公司一改从前仅仅将品牌Logo印刷在展位上的布展模式,而是着重改变了展台的灯光表现形式,最初的灯光的颜色为白色,再转换为蓝色,最后再变换为红色,这种灯光的设计形式也正是为了呼应IKA产品“加热”和“冷却”的两大主题。这是IKA公司近期在市场宣传风格方面所做出的大胆创新,也是首次在中国的展会当中应用。Refika Bilgic女士非常期待大家对IKA公司展台的评价,并为自己能来中国亲自感受宣传效果而感到高兴。

时尚的不仅仅是展台,IKA公司的产品也同样一如既往的精致、美观。在IKA的产品设计理念里,“外观”始终占有重要一席。对于IKA来说,产品的功能与质量固然是根本,能否让用户在日常实验室工作中感到“赏心悦目”也同样不可忽视。关于这点,Refika Bilgic女士解释道:“功能相似的产品有很多,我们认为美观的设计会提升产品的竞争力,因此产品是否‘好看’对我们来说也是非常重要的。”外观与功能,IKA用实际产品证明了二者并非不可共存。在今后的产品开发中,IKA公司还会继续坚持这种工业设计理念,希望能给枯燥的实验室工作带来“与众不同”的感觉。

无论是展会还是产品,IKA在品牌营销方面的投入一向很大,甚至完全可以用“奢华”来形容。当然这些投入也带来了实实在在的效果,作为一个品牌,IKA在中国实验室的知名度非常高,而且这三个英文字母本身也代表了产品的“优质”与“创新”。Refika Bilgic女士评价说:“在大家的努力之下,我们真正打响了这个品牌。当人们提起IKA,会想到实验室设备厂商而不是家具厂商‘宜家’。这与之前在美国的情况完全不同,那时甚至很多美国人都不知道IKA。这是我们公司的中国团队多年来努力的结果。”

紧跟时代步伐,外企融入中国“潮流”

除“慕尼黑生化展”这样的传统展会外,IKA近来也开始重视“线上营销”。为适应市场需求,IKA及时改变了策略,决定投入更多力量支持中国的线上市场营销。“尤其是网站方面”,Refika Bilgic女士如此强调。

另外,随着时代的进步,移动设备因其携带方便及可随时使用的特点开始逐渐取代台式电脑在人们工作、生活中的地位。IKA公司也看到了移动端客户数量在迅猛增长这一趋势,因而宣传上也不再仅仅依赖于纸媒,而是尽可能以多种形式将产品和解决方案展现在客户面前。不久之前,IKA公司正式推出了微信服务号,其提供的服务机器人不仅可以解答客户的问题,还可以通过视频讲解仪器的安装操作过程,对于IKA的这些“小”仪器来说,这种服务形式无疑非常方便。作为一个“外国人”,Refika Bilgic女士也非常认同微信这种“本地化”宣传方式。她解释说:“微信服务号对IKA公司来说是一个好的市场工具,在推广我们的品牌方面非常有价值。如果错过了这种工具,就意味着将错过时代、错失客户。IKA喜欢创新,对其的响应速度也非常快,这是我们非常满意的一点。”在IKA中国公司内部有个微信群,Refika Bilgic女士和IKA集团的CEO也被邀请加入其中,她说:“能被邀请参与其中我感到非常荣幸。这种形式非常方便大家了解彼此,还可分享自己或是公司的最新动态,这不仅大大提高了沟通效率,而且也方便客户了解我们。希望今后我们的德国公司或是美国公司也可以有这种沟通交流方式。”

开放与包容,用“另类”的解决方案贴近用户

现今,大多仪器厂商都在致力于开发“解决方案”来服务用户,关于这点IKA公司有何打算呢?Refika Bilgic女士回答说:“我们的产品不仅仅可以独立工作,而且相互之间可以连接为一个整体,作为解决方案的一部分参与到用户的应用之中,从而简化其工作流程。近几年IKA公司推出了很多新产品,原因之一就是能够尽量为客户提供所有的通用仪器设备,而这些产品作为一个整体,其使用、维护和培训都能同时得到解决。”为了确保这点,IKA公司的产品都可以同其他仪器设备相连接,使用者还可以通过同一款软件来控制这些产品。不仅如此,如果一家实验室之中同时拥有不同品牌的仪器设备,如天平、水浴、黏度计等,它们也都可以通过IKA公司的软件来控制。这将大大简化实验室数据的收集、分析和管理过程。这个略显“另类”的解决方案与其他类似的竞争品牌相比,恰恰也体现了IKA的开放性与包容性。

在诸多因素影响之下,IKA公司的销售模式至今还是分销方式占主导。但同许多其他竞争品牌相比,IKA有一个很大的优势就是它有一个研发团队在中国,并会根据客户的需求来定制解决方案。这样做不仅可以提高反馈速度,而且能够紧跟用户在应用方面需求趋势来研发产品。另外,IKA还会在一些重点学校设立奖学金或支持举办学术研讨会,从品牌的角度去服务用户。值得一提的是,在IKA,客户不仅仅指终端用户,这个概念还包括代理商。“连续三年IKA公司代理商大会的主题都是‘聚众力、筑梦想’,我们希望给代理商带来的是更长远的发展。对于IKA来说,终端用户和代理商都是客户,这也是我们的一个特点。”IKA中国北区销售总监郝旸女士补充道。

令人期待的中国市场,IKA将续写成功故事

IKA是一家创立于1910年的德国企业,现已具有超过百年的历史。2015年是IKA美国公司成立30周年纪念。而自上世纪九十年代成立以来,IKA中国公司也拥有了近二十年的历史。IKA在美国的业务以工业设备作为开端,然后才开始逐渐推广实验室设备;而在中国,IKA的实验室设备及工业设备是同时推向市场的。据Refika Bilgic女士介绍,进入中国市场之初,IKA的实验室设备业务要显得更具优势。“IKA中国的实验室设备团队非常努力、非常专业,并且建立起了非常适合于中国市场的组织构架。”随着公司业务的发展,现今“实验室设备”和“工业设备”作为IKA集团的两大业务方向,二者在中国的比重已经开始“改变”,大有并驾齐驱之势。对于美国市场及中国市场这二者的异同,Refika Bilgic女士坦言:“相比美国而言,IKA公司在中国的增长速度要快得多,美国要向中国学习的东西也非常多。”Refika Bilgic女士将这些归功于IKA公司中国团队多年所做出的努力,“创新、积极、努力、因地制宜、杰出成绩”,她多次用这样的词汇赞扬她来自中国的同事。

作为IKA集团全球市场总监,Refika Bilgic女士在谈到对中国市场的评价时说道:“中国对于我们来说是一个非常重要的市场,因为它非常具有潜力,并且十分公开。中国市场对我和IKA集团来说都是非常非常重要的,IKA中国的每个员工都非常努力、积极地工作,我代表公司对中国的同事表达敬意。IKA集团在中国市场的投入非常大,希望将来IKA能够续写在中国市场的成功故事。”

采访现场

采访后记:

整个采访过程之中,现场一直欢声笑语。Refika Bilgic女士和其他IKA中国公司的员工一同“快乐”地完成了此次专访。Refika Bilgic女士并不像传统意义上的企业高管,言谈举止之间充满了活泼、勇于创新的气息。这也许正是IKA产品能够在保证德国品牌一贯的高品质的同时,又能非常新颖时尚的原因。IKA的“小”仪器,无论是产品自身还是市场营销方面都与众不同,始终秉承“乐于创新、勇于改革”的宗旨,相信未来IKA还会把更多的惊喜带给用户。